Демонстративное потребление от теории к практике. Показное потребление
480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников
Цимерман Юлия Александровна. Демонстративное потребление в современном обществе: 08.00.01 Цимерман, Юлия Александровна Демонстративное потребление в современном обществе:институциональный анализ: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.01 Москва, 2007 213 с., Библиогр.: с. 179-192 РГБ ОД, 61:07-8/5032
Введение
Глава 1. Демонстративное потребление как феномен современного общества 13
1.1. Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика) 13
1.2. Демонстративное потребление как институт 28
1.3. Отчуждение и особенности демонстративного потребления в со временном обществе 38
Глава 2. Основные факторы формирования демонстративного потребления 62
2.1 Роль моды в демонстративном потреблении 62
Глава 3. Демонстративное потребление молодежи в условиях форменной России 104
3.1. Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация 104
3.2. Эмпирический анализ региональных особенностей потребительского поведения молодежи 122
3.3. Формирование гуманистической потребительской культуры 158
Заключение 172
Список использованной литературы 179
Приложения 193
Введение к работе
Актуальность исследования. Переход России к рыночным отношениям выдвинул в число особенно актуальных проблему демонстративного потребления. За относительно короткий срок в России произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только общества «массового потребления», но и, скажем так, общества «сверхдостаточного, сугубо престижного, имиджевого потребления». Ценности, свойственные западной культуре, весьма потеснили характерные для России традиционные ценности. Заметно утвердилась идеология «совсем не лишнего» потребления, широко пропагандируемая заинтересованным в ней бизнесом, в первую очередь крупными ТНК. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации. Такой интерес может быть удовлетворен на междисциплинарной основе, когда экономический подход сочетается с социологическим, а оба они дополняются философско-хозяйственным подходом, что позволяет рассматривать потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной.
Сегодня в российском обществе обнаруживается причудливая комбинация элементов премодерна, модерна и постмодерна. В аспекте демонстративного потребления особенно велика роль постмодерновых тенденций, что наиболее ярко проявляется сейчас в потребительском поведении молодежных слоев российского населения. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно заметно проявляется в индивидуализации потребления, возрастании роли символической составляющей и в росте масштабов потребления различного рода нематериальных объектов. Отсюда возможность чисто потребительской идентификации индивида через потребление, становящейся главным критерием самоутверждения в обществе, а также обозначения его социальной принадлежности.
Исследование потребительского аспекта становления нового человека в пореформенной России имеет значение не только для науки, но и для социо-хозяйственной практики, в особенности, для разработки «сценариев» будущего развития России, которое, несмотря на глобализацию, должно быть в основе своей национально ориентированным и в достаточной мере локально обусловленным.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена. Одно из первых упоминаний о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков, для которых такие этические добродетели, как умеренность и «несоблазненность», были предпочтительнее «необузданного вещизма». У Аристипа, Эпикура, Аристотеля можно найти мысли, касающиеся демонстративного потребления. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала в XIX в. Заметим, что отечественные экономисты обратили на неё внимание раньше, чем западные. Так, А.И. Бутовский в 1847 г. в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши. Как известно, К. Маркс рассмотрел товарный фетишизм в первом томе «Капитала», вышедшем в 1867 г., а во втором томе в 1885г. разграничивается производство предметов необходимости и предметов роскоши в рамках II подразделения при анализе условий воспроизводства. А. Маршалл выделил «потребление напоказ» в 1890 г., а первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, изданная в 1899 г.
Веблен считал, что демонстративное потребление наиболее ярко проявляется в денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются показателями статуса потребителя, сохраняет свое значение и сегодня, а его исследовательская программа, положившая начало институционализму как
особой методологии, привлекает к себе самое пристальное внимание. Веб-лен лишь наметил, так и не реализовав, методологическую перспективу для решения сложных проблем, связанных с динамизмом и институциональным разнообразием реальности. Однако в последние десятилетия многие из его идей были подхвачены экономистами и социологами. Это коснулось методологической стороны его учения, но не исследования самого феномена демонстративного потребления. Свое продолжение теория демонстративного потребления получила в трудах немецких ученых Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Ф. Ратцеля, но как-то «мимоходом», не специально.
Всплеск интереса к проблеме потребления отмечен в 60-70-е гг. XX в., с момента появления концепции постиндустриального общества Д. Белла. Критический настрой по отношению к обществу «массового потребления» продемонстрировали представители Франкфуртской школы Э. Фромм и Г. Маркузе. Во Франции наиболее крупными современными теоретиками потребления являются Ж. Бодрийяр, утверждающий, что потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом, и П. Бурдье, анализирующий рынок символической продукции. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американцев Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И. Гофф-мана. Среди отечественных ученых интерес к проблемам «излишнего» потребления возник позднее - в последнее десятилетие. Следует назвать работы В.И. Верховина, В.И. Ильина, В.В. Радаева, Н.М. Римашевской, Л.И. Ростовцевой. Проблемы институционального анализа в современной экономике, на которые опирался автор, рассмотрены в трудах А.А. Аузана, В.Г. Гребенникова, Дж. Коммонса, А.Н. Олейника, В.Л. Тамбовцева, А.Е. Шаститко.
В советский период проблема личного потребления интересовала ученых в контексте социалистического воспроизводства, экономики непроизводственной сферы, производства нематериальных благ, а также развития потребностей и критики феномена потребительства (Э.М. Агабабьян, Ф.А. Крутиков, М.Н. Рутгайзер, М.В. Солодков, И.И. Столяров, М.В. Тараткевич,
И.Н. Шутов, Л.И. Якобсон). Рядом экономистов вопросы личного потребления рассматривались в качестве момента капиталистического воспроизводства и при анализе проблем маркетинга (И.Ф. Барыбина, А.П. Долгоруков, СМ. Загладина, Н.Е. Капустина, СВ. Комлев, Д.И. Костюхин, О.В. Терехова). Переход к рыночной экономике обусловил пристальное внимание к поведению потребителей и потреблению маркетологов, исследующих рынки отдельных продуктов. Однако, специальным предметом исследования демонстративное потребление не являлось ни в советский период, ни на современном этапе.
Демонстративное потребление как феномен общества Постмодерна не стало еще предметом целенаправленного изучения отечественных ученых. В большинстве исследований рассматриваются лишь отдельные аспекты этой сложной проблемы. Заслуживают быть отмеченными работы Д.В. Иванова, В.Л. Иноземцева, М.К. Ковриженко, В.А. Кутырева, Л.Я. Ятиной.
Всестороннему осмыслению и концептуальной разработке проблем демонстративного потребления в контексте постмодерновой эпохи активно способствовала развивающаяся в настоящее время научная школа философии хозяйства (Ф.И. Гиренок, В.В. Ильин, Ю.М. Осипов, В.Т. Пуляев, Н.Б. Шу-левский), а также перспективное направление экономической мысли, представленное социально ориентированными авторами: А.В. Бузгалиным, А.И. Колгановым, СП. Макаровым, К.А. Хубиевым.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы состоит в анализе феномена демонстративного потребления и его реализации в пореформенной России.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих исследовательских задач:
анализ демонстративного потребления как феномена реальности, научной категории и института;
исследование основных факторов формирования демонстративного потребления в современных условиях: моды и рекламы;
Выявление внутренней связи отчуждения с демонстративным потреблением на разных этапах социально-экономического развития общества и его роли в воспроизводстве экономики;
определение особенностей потребительского поведения современной российской молодежи и своеобразия демонстративного потребления в пореформенной России;
разработка концепции формирования гуманистической потребительской культуры и определение главной роли в ней потребительского образования в рамках национально-государственной потребительской политики.
Объектом исследования выступает феномен демонстративного потребления.
Предметом исследования является реализация демонстративного потребления в современном пореформенном обществе и хозяйстве.
Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. Теоретической основой работы являются труды мыслителей древности и средневековья, классиков экономической науки, работы современных зарубежных и отечественных исследователей, посвященные проблемам потребления в обществе Премодерна, Модерна и Постмодерна, поведения молодежи, влияния на него институтов моды, рекламы, потребительского образования. Использование работ не только экономистов, но и социологов, историков, философов, психологов позволило провести междисциплинарный анализ и обеспечить целостность изучения данного явления.
Исследование осуществляется на основе институционального подхода, который позволяет рассмотреть эволюцию демонстративного потребления и выявить его функции в зависимости от порождающих его общественных потребностей. Важная роль в диссертации отведена социокультурному и структурно-функциональному подходам.
Диссертационная работа выполнена на основе использования как количественных, так и качественных методов (этнографический метод, биографический метод, контент-анализ, анализ официальных документов и фолькло-
pa), проведение мысленного эксперимента «Заглянем в будущее», содержащего элементы нарративного интервью.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы федеральной и региональной статистики, нормативно-правовые акты Российской Федерации, Архангельской и Тульской областей, вторичная социологическая информация, результаты инициативных исследований, проведенных автором в период 2004-2006 гг. в Архангельской и Тульской областях.
Научная новизна исследования
Предложено определение понятия «демонстративное потребление» как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Рассмотрено воздействие на поведение потребителя, склонного к потребительской демонстрации, различных факторов: экономических, социальных, моральных, психологических, гедонистических, эстетических.
Предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу - элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию - прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития - социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее); по критерию мотивации повседневного поведения - традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.
Представленное в диссертации как особого рода общественный институт демонстративное потребление впервые рассмотрено как работающая система-механизм, взаимодействующая с институциональной средой, и состоящая из ряда подсистем: субъектной, материально-вещественной и виртуальной (символической), с одной стороны, и особой регулирующей подсистемой с характерными для неё правилами, нормами, обычаями, импровиза-
циями - с другой. В современных условиях в результате трансформации российского общества формируется новая среда обитания, новый образ жизни, и существенное влияние на потребительское поведение оказывают различные формы его регулирования. Установлено, что такие механизмы стимулирования потребления как мода, реклама, брендинг оказывают влияние не только собственно на потребительские реакции людей, особенно, молодежи, но и на формирование их мировоззрения и сознания, определяют не только внешний облик и поведение человека, но и его внутренний мир.
В результате эмпирического анализа выявлена амбивалентность в демонстративном потреблении российской молодежи, которая обусловлена, с одной стороны, распространением за годы реформ в России либерально-потребительских ценностей, а с другой сохраняющейся приверженностью молодого поколения к традиционным национальным ценностям, сопровождаемой моральным осуждением крупного, а тем более неправедного богатства. Было установлено также резкое усиление материальной составляющей в демонстративном потреблении молодежи, что свидетельствует о продвижении России к обществу «массового потребления», как и появление новых постмодерновых тенденций в молодежном потреблении, находящих выражение в предпочтении гиперреальности, интертекстуальности, эклектики, внешних эффектов, импровизаций, аллюзий, игры, легких развлечений. Выявлена сильная тенденция к индивидуализации демонстративного потребления, сопровождаемая равнодушием к моральным и социальным критериям и ценностям.
Предложена и проанализирована периодизация демонстративного потребления в зависимости от этапа экономической эволюции (премодерна, модерна и постмодерна) и способа производства. Отмечено усиление отчуждения и стирание с переходом к рыночной экономике региональных различий в демонстративном потреблении под влиянием Интернета и СМИ, глоба-лизационных процессов в экономике, политике, культуре, ускорения информатизации и научно-технического прогресса. Подтверждена тесная связь фе-
номена демонстративного потребления с экономикой, основанной на культе денег и капитала. Установлено, что демонстративное потребление является важным фактором движения и развития общественного производства вообще - как на стороне спроса, так и на стороне предложения. Демонстративное потребление, образуя обширную сферу в современной экономике, имеет прямое отношение к расширению масштабов и качественной трансформации экономики, поощряя ее отрыв от природных и гуманистических начал и усиливая ее единение с увеличивающимся стремительно искусственным миром, придавая самой экономике во многом демонстративный характер. Свобода демонстрации сочетается в современной экономике со свободой не только потребительского выбора, но и ценообразования на демонстративные блага и услуги, что усиливает уязвимость экономики вследствие возрастания ее внутренней нестабильности.
6. Вследствие обнаружения в современной России сочетания черт, свойственных демонстративному потреблению общества Премодерна, Модерна и Постмодерна, рассмотрен ряд противоречий: облегчение условий жизнеотправления, удобства и комфорт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление её целостности, превращение человека в бездуховное существо; свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребностей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрессом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства. Экономический прогресс вступил посредством стимулирования потребления вообще и демонстративного потребления, в частности, в острое противоречие с гуманистическим образом жизни. Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом». Предложена концепция формирования гуманистической потребительской культуры как средства
преодоления этих противоречий и «снятия» отчуждения.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Выводы и результаты проведенного автором исследования могут быть использованы:
для дальнейшей разработки теории и методологии демонстративного потребления;
при разработке и чтении курсов «Экономическая теория», «Философия хозяйства», «Институциональная экономика», «Экономическая социология», «Поведение потребителей» для студентов и учащихся колледжей, а также «Основ потребительских знаний» в школах;
как источник эмпирической информации об особенностях потребительского поведения молодежи и прогнозировании тенденций его развития;
при разработке государственной потребительской и молодежной политики на федеральном и региональном уровнях.
Апробация работы. Результаты данного диссертационного исследования обсуждались на следующих научно-практических конференциях: на Малом университетском форуме «Россия сосредотачивается: воля к жизни и процветанию» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2007 г.), на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006 г.), на XV Всероссийских чтениях студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI век: гуманитарные и социально-экономические науки» (Тула, ТулГУ, 2006 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Творчество в системе ценностей субъектов образовательного процесса» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2006 г.) на Всероссийской научно-практической конференции «Социально - экономические и инновационные проблемы региона» (Самара, 2005 г.); на Втором малом университетском форуме «Россия - великая держава (вызовы современности и поиски проективного россиеведения)» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Междисциплинарный подход в становлении специалиста профессионала в гуманитарном вузе» (Коряжма, Северный фи-
лиал МГЭИ, 2005 г.); на Международной научной конференции «Социально-экономические воззрения М.В. Ломоносова и современность» (г. Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на научно-практической конференции «Воспитательная среда как фактор повышения эффективности образовательной деятельности» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Северный регион: социально-экономический и правовой аспект развития» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Социально-экономические и психолого-педагогические проблемы населения региона. Пути решения» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.); на научно-практическом семинаре «Пути повышения эффективности воспитательной работы со студентами» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.).
Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика)
Можно выделить основные подходы к исследованию потребления: экономический, социологический, социально-психологический и философско-хозяйственный.
Экономический подход к исследованию потребления заключается в изучении его с точки зрения потребностей, потребительной стоимости (полезности) и стоимости, роли в процессе воспроизводства. Наиболее распространенное определение потребления в экономической литературе - как процесса удовлетворения потребностей. Потребление рассматривается также как уничтожение ценностей, а также как заключительная фаза процесса воспроизводства наряду с собственно производством, распределением и обменом.1
Социологический подход к исследованию потребления заключается в анализе потребления с точки зрения символического обмена, социальной демонстрации, конкуренции, в пределах классового различия.
Социально-психологический подход предполагает изучение потребления в зависимости от различных личностных и поведенческих качеств личности потребителя, его ориентации, предрасположенностей, мотивов и т.д.
Философско-хозяйственный подход рассматривает потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной. Этот подход представлен в работах предтечи экономической науки И.Т. Посошкова, С.Н. Булгакова, А.И. Бутовского, а сегодня Ю.М. Осипова и др.
Соответственно можно выделить и различные подходы к демонстративному потреблению. Экономисты понимают под демонстративным потреблением использование потребления для доказательства обладания богатством. Наряду с праздностью демонстративное материальное потребление считается средством демонстрации денежной силы и средством уважения и почета.
Социологи под демонстративным потреблением чаще всего понимают «использование товаров и услуг для демонстрации своей действительной или символической принадлежности к определенному социальному классу, в осо-бенности к тому, который обладает высоким статусом» . Это касается в первую очередь престижных эксклюзивных товаров и услуг.
Психологи объясняют демонстративное поведение, в самом общем смысле, различными поведенческими проявлениями, направленными на привлечение внимания зрителей. Термин «демонстративный» (от лат. demonstraivus указательный) означает наглядный, вызывающий, нарочито подчеркнутый. Нельзя не признать, что желание быть в центре внимания, нравиться окружающим или хотя бы быть замеченным нередко определяет многие поступки людей, а временами занимает все их помыслы. Как отмечал У. Джемс, «мы не только стадные животные, не только любим быть в обществе себе подобных, но имеем также прирожденную наклонность обращать на себя внимание других и производить на них благоприятное впечатление»3. Более того, если это стремление не может быть удовлетворено, человек испытывает сильную фрустрацию: «Трудно придумать более дьявольское наказание..., чем если бы кто-нибудь попал в общество людей, где на него совершенно не обращали бы внимания. Если бы никто не оборачивался при нашем появле ний, не отвечал на наши вопросы, не интересовался нашими действиями, если бы всякий при встрече с нами намеренно не узнавал нас и обходился с нами как с неодушевленными предметами, то нами овладело бы своего рода бешенство, бессильное отчаянье» 4.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического), называют также показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты» ввел Торстейн Веблен, американский экономист и социальный теоретик норвежского происхождения (1857 - 1929 гг.). Демонстративное потребление, по его мнению, было харак-терено для так называемого «праздного класса» - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
Демонстративное потребление может присутствовать в любом обществе, однако особенно характерно для общества потребления, в котором высокий статус тесно сопряжен с владением определенными материальными благами. Примером может служить пользование «фирменной» одеждой с ясно идентифицированным стилем или легко читаемым наименованием производителя. Демонстративное потребление активно используется в рекламе и маркетинге.
Стремление привлекать к себе внимание всесторонне эксплуатируется социумом. На желании привлекательно, эффектно или вызывающе выглядеть держится вся индустрия косметики и моды. Зависимость человека от окру жения предоставляет социуму мощный инструмент для управления деятельностью человека. В каждом обществе действует множество писаных и неписаных правил, регламентирующих проявления демонстративного поведения и тем самым направляющих стремление привлечь внимание к себе в нужное идеологическое русло.
Чтобы понять, как возник феномен демонстративного потребления, сделаем небольшой экскурс в историю. Предыстория демонстративного потребления начинается в глубокой древности и связана с возникновением одежды и украшений.
Для чего появилась одежда? Чтобы защищать тело от холода и непогоды - таков наиболее распространенный ответ. А в южных районах? Одежда возникла из-за чувства стыда для прикрытия половых органов и различается в соответствии с полом. Этнографы, изучающие отсталые народы, так объясняли тот факт, что замужняя женщина одета более других. С возникновением семьи из беспорядочных отношений орды мужчина потребовал от известных, определенных женщин уклонения от полового общения с другими мужчинами. Чтобы сигнализировать об этом внешне, женщины стали использовать прикрытие, позволяющее избежать возбуждающего воздействия. При этом выявилась интересная закономерность: «Чем хуже и беднее жизнь племени, тем менее оно находит поводов к резкому разъединению полов и к ревности, тем легче отказывается оно от обременительной оболочки и довольствуется самыми жалкими остатками ее»5. Поэтому у самых мелких и захудалых племен Австралии, Бразилии, Африки, у вымерших тасманийцев не было одежды вообще, а лишь ее «остатки».
Отчуждение и особенности демонстративного потребления в со временном обществе
Предметом анализа Т. Веблена была форма организации жизни, отличающая так называемый праздный класс. Главный вопрос в книге «Теория праздного класса» - расточительное потребление праздных классов и его обоснование. Исследуя социально-экономическую структуру буржуазного общества, Т. Веблен обратил внимание не на производственные функции социальных групп, а на форму организации их досуга, и, прежде всего непроизводящего класса. Изучая ее, он пришел к оригинальному для того времени выводу: не только участие в сфере производства, но и непроизводственная сфера также выступает ярким показателем социальной стратификации. По этому индикатору общество делится на две больших социальных группы -"работающую" и "праздную". Он концентрированно выражает стиль жизни этих групп. "Праздный класс означает непроизводственное потребление времени"1 . "Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, другие - нет"20.
Вплоть до последней трети XX века среди американских предпринимателей было характерно квакерство - религиозное течение, провозглашавшее главным требованием бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Однако с развитием монополистического капитализма происходит концентрация производства и капитала, широкое развитие получает кредит, что создает возможность для крупной буржуазии обеспечить высокую норму производственного накопления и при расточительном потреблении. Более того, расточительство превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности, условие получения им кредита. Веблен связывал деление общества на праздные и работающие слои с появлением частной собственности. А главный мотив накопления собственности - соперничество, потому что в ходе оценки собственности люди прибегают к сравнению, которое всегда является зави-стническим. Поэтому, чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Для этого есть два пути - демонстрация праздности и расточительное потребление.
Самое наглядное доказательство денежной силы - праздная жизнь. Веблен понимает под праздностью не неподвижность, а непроизводительное потребление времени. Праздными занятиями он считает управление, войны, отправление обрядов благочестия, спорт и развлечения. Критерии свершений при праздной жизни обычно имеют форму нематериальных ценностей.
Образованность, воспитанность, умение держать себя, соблюдение приличий и церемоний, хорошие манеры - все это свидетельства праздного образа жизни, ибо их приобретение требует непроизводительных затрат вре мени, сил и денег и, значит, выходит за пределы возможностей тех, чьи силы поглощены работой. Именно праздный класс придает приличиям ту окончательную формулировку, в которой они затем служат законом поведения для более низких слоев. Демонстративное потребление материальных ценностей есть второе средство достижения уважения.
Демонстративное потребительское поведение - это представление собственного социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. В модели демонстративного потребления переплетаются образ и стиль жизни. С одной стороны, чтобы демонстрировать свой статус, надо, по крайней мере, иметь некоторые его материальные доказательства. Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей хотела бы тоже внешне выглядеть богатыми, поэтому механизм показного потребления движет практически всеми.
Индустриализация стимулирует переселение людей в города (урбанизацию), что делает жизнь их более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом не перестает быть одиноким. В течение дня его окружают тысячи людей, которых он не знает, и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.
У Т. Веблена мы находим институциональный подход к исследованию демонстративного потребления. Основоположник инстиуционализма использует методологию холизма, в которой исходным пунктом в анализе экономического поведения становятся не индивиды, а институты, которые задают рамки всего последующего развития. Он рассматривает привычки как один из институтов, устанавливающих рамки поведения индивидов на рынке, в политической сфере, в семье. Так вот, поведение современных Веблену людей выводится им из двух очень древних привычек, которые он называет инстинктом соперничества (желание опередить других, выделиться на общем фоне) и инстинктом мастерства (предрасположенность к добросовестному и эффективному труду). Инстинкт соперничества лежит в основе собственно сти и конкуренции на рынке. Этот инстинкт объясняет и демонстративное потребление, когда индивид ориентируется в своем выборе не на максимизацию полезности, а на максимизацию своего престижа в глазах других.
Веблен, видя в институте феномен культуры, определял его как стереотип мысли, «привычный образ мысли, руководствуясь которым живут лю-ди» , а эволюцию общественного устройства сводил к процессу естественного отбора социальных институтов. В отличие от правил, наблюдаемых извне, институты, по мнению Веблена, предполагают непременно их интерна-лизацию (внутреннее приятие) индивидами. Введение таких институтов было призвано преодолеть гедонистические предрассудки экономистов, склонных видеть природу человека как нечто заданное и неизменное. Для Веблена же «экономическая судьба индивида - это кумулятивный процесс адаптации средств к целям, которые сами кумулятивно меняются по мере развития процесса. И сам индивид, и среда его существования в каждый момент выступают продуктом такого процесса»23.
Другой основоположник институализма - Дж. Коммонс определял институты как коллективные действия, направленные на контроль над индивидуальными действиями, выделяя три вида институтов: государство, корпорации и профсоюзы.
Роль моды в демонстративном потреблении
Мода - это институт индустриального и постиндустриального общества. Она всецело европейский продукт и имеет такую же длительную историю развития, как и сама европейская цивилизация. Мода - интернациональное явление, властная сила, воздействующая на огромные массы людей всего мира. Она предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием, мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения и люди добровольно стремятся быть её последователями.
Прежде чем рассматривать влияние моды на демонстративное потребление, необходимо рассмотреть ее структуру и функции. Структура моды может быть представлена в виде замкнутой цепи, звеньями которой являются: модные стандарты, модные объекты, ценности моды, поведение участников53.
Наименее устойчивым элементом моды считается то, что «входит» в моду и «выходит» из нее: определенные способы, образцы или правила поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Условно их называют модными стандартами. Последние реализуются чаще всего посредством каких-то объектов: как материальных, так и нематериальных.
Любые объекты, которые оказываются «в моде» могут быть названы модными. Каждый из них существует исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта, т.е. определенного способа поведения. В числе модных объектов и ценностей моды могут выступать: одежда, пища, алко гольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д.
Очевидно, что те или иные стандарты, и объекты, становятся модными, только тогда, когда они обладают модными значениями, а значит, выступают в качестве знаков моды. Это означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.
Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью)54. Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих есть свидетельство богатства. Демонстративное расходование денег на излишества движимо завистническим сравнением и приносит почет. Т.е. свидетельством денежного преуспевания может являться одежда, жилище, питание, экзотические безделушки. Причем как сказал В. Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде»55.
Ценности моды - это то, что человек особенно ценит в моде, чему он придает особый положительный жизненный смысл. Люди в определенной обстановке выбирают такие вещи, которые приводят к утверждению их ценностей.
Еще один аспект моды - поведение участников моды, т.е. такое поведение, которое ориентировано на отмеченные выше другие компоненты: объекты, стандарты и ценности. Участие в моде - это специфическая система взаимодействия, контактов, связей между «производителями» моды, создающими модные стандарты и объекты, «потребителями», использующими их для демонстрации, и «распространителями», передающими модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.
Акт коммуникации в моде имеет место, когда потребители истолко-внштаігалр0аунб}ШБіюбафйщдашаоШ дммшшинакканаїтав частности, демонстративности), а, истолковав, таким образом, принимают их, и становятся приверженцами в целях сохранения социального статуса. Истолкование и принятие следования модным течениям происходит не сразу и скорость усвоения «мод» потребителями различна. Данные социологических исследований позволяют уточнить представления о типах людей, включенных в модный процесс. Всех потребителей ценностей моды А.Б.Гофман разделяет на ряд групп56:
Первая категория - «инноваторы» или «пионеры», составляющие 2,5% в общей массе потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Они демонстрируют новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям.
Вторая категория - «лидеры» (13,5%), отличающиеся особым вниманием и уважением со стороны окружающих. Один из основных психологических мотивов их поведения - стремление к самоутверждению. Собственно признание изделия и усвоение ими новой модели потребления обычно рассматривается как признание данной модели обществом в целом, т.е. как модная тенденция.
Третья категория - «последователи» (34%) - это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
Четвертая категория - «консерваторы». Их тоже 34%. Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют за уже утвердившейся модой под влиянием общественного мнения и делают это они не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
Мода - это процесс, имеющий несколько фаз, которые характерны для любого иного товара. Первая фаза - производство моды. Прежде всего, это разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. Далее на этапе материализации моделей предполагается изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию демонстративного потребления модных объектов. Затем новинки моды запускаются в массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения.
Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения - включает в себя распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления, которое осуществляется через прямую и скрытую рекламу, и распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных большинству населения.
Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация
Для того чтобы исследовать особенности демонстративного потребления молодежи и социальных деформаций в ее среде, необходимо определить смысловое содержание самого понятия «молодежь».
Хронологические границы группы «молодежь» определяются по-разному. В начале XX века в социальной статистике и в переписях населения к молодежи относили лиц от 10-12 до 20 лет, а в наше время от 17 до 28-30 лет106. В отечественной психиатрии возраст от 14 до 18 лет называют подро-стковым, в психологии же 16-18 летних считают юношами. Большинство социологов считают молодежью часть населения в возрасте от 14 до 30 лет.
Еще один подход к определению молодежи выражен в представлении о ней как социально-демографической группе, где в равной степени учитываются и возрастные психологические особенности, и внутренняя социально-классовая дифференциация, специфичная для условий современной жизни108. В экономике в категорию «молодежь» включают следующие группы молодого населения от 14 до 30 лет в зависимости от сферы деятельности: - производственные рабочие в основном со специальным образованием на базе курсов и ПТУ; - лица неквалифицированного и ручного труда; - техники, технический обслуживающий персонал (активно растущая прослойка молодежи в условиях компьютеризации труда и появления новых профессий, связанных с обслуживанием современной техники); - менеджеры, риэлторы, агрономы, зоотехники, а также организаторы производства и специалисты сфер хозяйства со средним специальным и высшим образованием; - научная и творческая интеллигенция; - учащаяся молодежь (школьники, учащиеся колледжей, лицеев, ПТУ, средних профессиональных и высших учебных заведений. Общими социально-психологическими характеристиками молодежи являются следующие: стремление к независимости, отрицание авторитетов, высокий уровень притязаний, романтизм, повышенная эмоциональность, обидчивость, азарт, активность, вера в свои силы и лучшее будущее, идеализация, желание изменить мир, неумение ценить время и распоряжаться им, способность к усвоению огромного количества информации, ориентация на инновации, готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизни. Данные социально-психологические характеристики обусловливают поведение представителей молодежной аудитории, в целом, и их потребительское поведение, в частности.
Молодежь более, чем другие возрастные группы, подвержена демонстративному потреблению, т.к. демонстративность - одна из характерных черт ее поведения. Так, по мнению психиатра А.Е. Личко, демонстративная реакция - «наиболее частая из всех наблюдаемых аффективных реакций в подростковом возрасте» .
Каковы же причины возрастания демонстративности именно в этом возрасте? Многие авторы, анализирующие демонстративное поведение, предполагают, что оно в большей степени свойственно лицам, не достигшим устойчивого социального статуса: «Потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни» . Демонстративное поведение связано с процессом социализации. Данный возраст может быть охарактеризован как период вхождения в «большой» социум, и с этой точки зрения можно предположить, что возрастающая значимость расширяющихся социальных контактов делает подростков обостренно чувствительными к мнению окружающих и заставляет уделять больше внимания построению публичного образа.
Социализация - лишь один из процессов, свойственных молодежному возрасту. В этот период происходит поиск идентичности, для которого свойственно ролевое экспериментирование, сексуальная поляризация, поиски идеалов и авторитетов. Революционные перемены, происходящие в организме, скачок роста и половое созревание, и, одновременно с этим, повышенная потребность соответствовать идеалам обусловливают склонность подростков к самоанализу и озабоченность своим внешним обликом. Поиски новых ориентиров для построения самоотношения заставляет их экспериментировать с образом Я111. Отражением этих процессов служат глобальные изменения в стереотипах поведения и освоение новых социальных навыков.
Марк Абраме в 1959 г. написал работу «Подростковое потребительство», которая явилась результатом исследования новой группы потребителей и стала необычайно важной для многих компаний-производителей молодежной продукции. В ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми формами активности (до этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках). В книге было рассмотрено, как новая потребительская группа - молодежь - отличалась от других не своим «неправильным» поведением, а особенностями поведения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выборов открывал новые горизонты «подростковой культуры»112.
Марк Абраме показал, что потребительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно подростки покупали больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много (по сравнению с довоенным и тем более военным временем) тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.
Итак, новая «подростковая культура» стала расшифровываться через новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнообразных досуговых учреждениях - кофейнях, молочных барах, молодежных пабах; через новые формы проявления (презентации) молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики; через специфические культурные пристрастия и симпатии - записи рок-н-ролла, просмотр фильмов и чтение журналов; через новые формы собственной, невзрослой активности - увлечение мотоциклами и дискотеками и т.д.
С XVIII в. государства всего мира выстраивают экономическую политику и конструируют экономические инструменты, исходя из представлений о человеке как о Homo economicus. А. Смит, Д. Юм, Дж. С. Милль полагали, что люди «исключительно существа, которые желают обладать богатством». Это положение означает, что всякий участник рынка стремится сохранить свое богатство и, оказываясь в роли потребителя, действует исходя из этого стремления: выбирает товары и услуги утилитарного назначения с наиболее выгодным соотношением цены и качества. В общем, действует в основном рационально.
Веблен Торстейн
Веблен выдвинул теорию о демонстративном потреблении
Доктор философии Торстейн Бунде Веблен изучал социологию, философию и политическую экономию. Бедный в юношестве, он неизбежно обращал внимание на социальное неравенство Чикаго (а затем Европы) и очевидно неразумное с его точки зрения потребление богатых — когда сложно обеспечить себя самым необходимым, невольно смотришь на цены покупаемых богачами безделушек и представляешь, на сколько месяцев жизни хватило бы этих денег.
Поведение богатых потребителей, безусловно, нередко сложно назвать рациональным с точки зрения сохранения богатства. Расточительство более чем любопытно само по себе как черта экономического поведения. Веблен был увлечен марксизмом и критикой капитализма, дарвиновской теорией и работами Дж. Милля. Для него стало очевидно, что междисциплинарный подход к изучению поведения потребителя существенно расширяет понятие рационального: оно означает не только стремление к прямой экономической выгоде, но прежде всего (под психологическим общественным давлением) к выгоде социальной. Веблен изложил результаты своих исследований в ставшей сенсационной (но мало известной в России) книге «Теория праздного класса» (Theory of the leisure class, 1899).
В фокус внимания Веблена попал «праздный» класс — слой человечества, складывающийся у всех народов (расцветший в Европе еще в период развития феодализма) и занятый в основном управлением, войной, спортом, развлечениями и отправлением обрядов благочестия, то есть занятиями, не направленными на увеличение состояния путем производительных, созидательных усилий (а только лишь путем захвата, если речь идет о войне и управлении). Праздный класс — знать, священнослужителей и окружение — отличают почетная деятельность и доступ к лучшим товарам и услугам, характерны концентрация на них и отстранение от всего свойственного низшим слоям.
Потребитель стремится не только к экономической, но и социальной выгоде
Веблен отмечал распространенный и поныне взгляд на женщину как на отражение мужчины, то есть еще один предмет, подтверждающий его статус: «высокий каблук, юбка, не годная к употреблению шляпка, корсет и общее неудобство носящей такую одежду, которое служит явной особенностью одеяния всех культурных женщин, и дают столь многочисленные доказательства того, что по принципам современного цивилизованного общества женщина в теории все ещё находится в экономической зависимости у мужчин, — того, что она, возможно в теоретическом смысле, все ещё является рабой мужчины. Причина всей этой демонстративной праздности, представляемой женщинами, и специфика их одежды просты и заключаются в том, что они — слуги, которым при разделении экономических функций была передана обязанность представлять доказательства платежеспособности их хозяина».
«…и за очень демонстративное потребление…»
Веблен обращает внимание на важный процесс закрепления демонстративного потребления через культуру: «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остаётся без внимания ни в каких слоях общества, даже самых обнищавших. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жесточайшей нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность, с последней безделушкой». Веблен призывал к отказу от расточительного демонстративного потребления, подчинив производство технократам, более рационально использующим ресурсы. В то же время он отмечал наличие у человека противостоящего демонстрации социального инстинкта мастерства, одобряющего производительный труд, полезный и направленный на удовлетворение утилитарных потребностей.
Веблен рассматривал женщину как отражение мужчины
Одобряя инстинкт мастерства и критикуя капитализм, во все больших масштабах потакающий расточительности, Веблен стал одним из главных родоначальников нового взгляда на поведение человека в экономике. Хотя расточительность и не была побеждена (разумеется), благодаря ему экономисты оценили значение иррационального (с чисто экономической точки зрения) потребления. Экономическая наука от Веблена до С. Боулза (современный экономист) прошла путь от критики Homo economicus до полного признания Homo socialis, для которого вообще социальные и в том числе этические предпочтения нередко важнее прямой денежной выгоды. Иными словами, люди немного лучше, чем о них думали Смит, Юм и Милль.
Популяризация этой идеи, как показывают эксперименты поведенческих экономистов по всему миру, оказывается исключительно полезной: ожидая от других участников рынка поступков «существ, которые желают обладать богатством», люди склонны сами поступать исходя из денежной мотивации, оттесняя этические мотивы. Ожидая же этичного поведения друг от друга, участники экспериментов показывают высокую склонность к общественно ориентированным, этичным поступкам. Некоторые частные компании (Hewlett-Packard, Apple, Google и др.) с успехом использовали эти идеи при создании системы контроля за работниками и формировании корпоративной культуры, отказавшись от приоритета репрессивного, штрафного воздействия. Близкое будущее сулит широкое применение представлений о Homo Socialis законодателями.
Ильин В. И.Оглавление книги
Показное потребление
Ключевые понятия темы
Престижное, показное, статусное потребление.
Символическая социальная мобильность.
Рациональное зерно демонстративного потребления.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: "показное (демонстративное) потребление" (Conspicuous Consumption), а также "показной (демонстративный) досуг", "показные траты".
Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" (Веблен 1984: 108).
Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого "праздного класса" - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина.
В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.
Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: "Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий". Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей "Аргументов и фактов" сформулировал такой афоризм: "Генеральские дачи - это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение - загадка" (АиФ. 1998. ? 20).
В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Коростикова 1998).
2.1. Влияние урбанизации
Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления. Как писал Т.Веблен, "средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ" (Веблен 1984: 122).
Индустриализация стимулирует переселение людей в города (урбанизацию), что делает жизнь людей более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом не перестает быть одиноким. Его в течение дня окружают тысячи людей, которых он не знает и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.
Текст, который пишется в условиях анонимного существования, должен обладать определенной спецификой. Поскольку "читатели" текста могут это делать лишь мимолетно, то, по словам Т.Веблена, подпись, подтверждающая богатство человека, "должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу (1984: 122).
В городе общение носит анонимный и более широкий характер по сравнению с деревней. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может одеваться как угодно, но односельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой.
Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друг о друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше, чем деревенские жители.
Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечал уже Т.Веблен, "для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь" (1984: 122). Благосостояние горожанина - в его одежде, автомобиле, а сельского жителя - в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, часто также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.
2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают новые богачи (nouveau riches - "нувориши" - термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина XIX в. Аналогичный процесс развернулся и в России 1990-х гг. Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих.
В конце ХХ в. престижное потребление стало играть большую роль в постсоветской России, где развернулся стремительный процесс первоначального накопления в результате прежде всего передела государственной собственности.
Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.
Демонстративное потребление в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, сталкивается с проблемой многозначности текста. Участники опроса экспертов, отмечая атрибуты богатого человека в России, отметили наличие связи с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: "Я богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей", но окружающие читают не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучивать: "Я из криминального мира".
2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
Т.Веблен подчеркивал две стороны потребления : демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: "В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз" (1984: 141). В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной "Завтрак аристократа": человек "белой кости" с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. В современной России этот феномен бросается в глаза, когда встречаешь дорогие марки автомобилей, припаркованные у обшарпанных рабочих "малосемейных" общежитий.
Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в абсолютном своем выражении оно существенно различается. "Норма благопристойности, - как писал Т.Веблен, - растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида" (1984: 123).
К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения (в былые века - кареты, лошади, сейчас - автомобили). Автомобиль для многих людей - это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше слой, тем выше нормы. В результате парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать "приличный уровень" потребления. Вся мировая литература прошлых веков полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали большие экипажи, покупали дорогую одежду, жили в больших домах и держали много неэффективно используемых слуг. Наше время не является исключением.
Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет "шальных" денег. Для обозначения своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.
Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил Том Вольф, эта "комфортная, практичная" одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим правилам показного потребления (Lurie:117-118).
2.4. Кризис показного потребления
Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев. Рубашка за 100 долларов - это шик для того, кто зарабатывает 500 долларов в месяц, но не для имеющего сотни тысяч. Очень богатый может шикануть скромностью в одежде, автомобиле, сбивая с толку подражателей, но он оторвется от них и станет над ними, купив особняк за пару миллионов в Палм-Бич, где будет ходить в потертых джинсах. Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потребления у представителей среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров. Внизу социально-экономической иерархии - свои ориентиры показного потребления. Как правило, это товары из категории, которая в комплексе доступна только следующему более высокому слою. Полностью скопировать потребительский комплекс чужого слоя не позволяют материальные возможности, но блефануть, купив одну-две видимые окружающим вещи из символов более высокого слоя, можно. В США я видел относительно дорогие автомобили из набора среднего класса рядам с домами трущобного типа в бедных районах. Это феномен символической социальной мобильности.
В России социальная структура находится в стадии коренной трансформации, субкультуры многих групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить французский коньяк, жить в общежитии и ездить на "Мерседесе") здесь встречаются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой. Иностранцев из богатых стран, приезжающих в Россию, часто удивляет обилие предметов высокостатусного потребления (например, новых "Мерседесов") при в целом низком уровне потребления.
Когда время быстрых, шальных денег проходит и новые богачи наедаются и икры, и зависти прохожих, многие постепенно начинают сознавать, что одни им завидуют, а другие над ними смеются. И кого больше - спорный вопрос. Не удивительно, что в нашей стране на смену анекдотам о страдающих от старческого маразма партийных лидерах пришли еще более многочисленные анекдоты о "новых русских". Когда новые богачи становятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подражанию аристократам: культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить за деньги, даже большие, равнодушие к зависти в глазах пешеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится менее броским, ориентируется на внутриклассовое восприятие: банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим коллегой по институту. Обычно эта тенденция к умеренности начинает проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства.
Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира является английская аристократия. Ее стиль имитировали и имитируют во многих странах мира. Ему пытаются следовать члены высшего класса США. Особенность этого типа показного потребления состоит в том, что оно наполнено символами "для тех, кто понимает". Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, поскольку "говорит" с грубыми ошибками. В Англии и США обычно выделяют старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу, имеющую длительную историю; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления "для тех, кто понимает". Новый высший класс - это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе, несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое богатство, они обречены испытывать на себе взгляды сверху вниз членов "аристократии".
В России, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромному потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах. Главной причиной этого, как мне кажется, является наличие большого количества организованных преступных групп, гораздо быстрее прочей публики реагирующих на показное богатство. В условиях современной России для бизнесменов следовать классическим нормам показного потребления равносильно предоставлению в налоговую инспекцию и разного рода рэкетирам завышенных данных о своих доходах. И лишь самые богатые (олигархи), до которых бандитам трудно дотянуться, демонстрируют классические типы показного потребления. Основная же масса бизнесменов колеблется между показным потреблением и страхом попасть под повышенное "налогообложение" бандитов, которые в подсчете доходов проявляют меньше формализма, чем налоговая инспекция.
2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
Показное потребление не всегда является просто средством утолить тщеславие. Порою в нем прослеживается и рациональное зерно, не всегда отделимое от элементарного блефа. Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги "Мерседеса-600" не всегда является экономически иррациональной. Это же касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов.
На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей стоимости реальные возможности индивида, порою является средством получения хорошей работы, поскольку создает образ (ложность которого не сразу проявится) преуспевающего человека с хорошим вкусом. Однако здесь эта стратегия требует очень развитого чувства меры, так как легко может дать обратный результат. Например, служащий, одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже известны, чрезмерные по существующим стандартам траты на потребление могут создать дурное впечатление.
2.6. Количество как инструмент показного потребления
Показное потребление проявляется часто не только в качестве престижных предметов, но и в их количестве. Так, в США в среднем классе довольно распространено приобретение предметов с якобы узкой специализацией. Человек, время от времени занимающийся физкультурой, может иметь целую коллекцию хороших кроссовок на все случаи жизни (для уличного кросса, для баскетбола, для гольфа, для езды на велосипеде и т.д.). Катающийся на велосипеде часто имеет несколько дорогих велосипедов разной специализации и разных годов выпуска (новые модели покупаются, а старые еще пригодны для использования). Аналогичным образом копятся коллекции автомобилей, количество которых также не соответствует нуждам реальной практики. Еще чаще, особенно у женщин, встречается постоянная смена одежды. Этот вариант показного потребления в силу экономической доступности уже широко встречается и в разных слоях в России. Идеальная модель для этого типа - французская императрица Мария-Антуанетта, которая никогда не одевала один и тот же наряд дважды. Для массы людей со скромными доходами такая форма показного потребления может иметь тяжелые экономические последствия.
Нередко люди пытаются обозначить свой статус частотой смены недорогой одежды. А.Лури приводит случай тонкой насмешки, ставящий на место сослуживицу, нарушившую правило: "О! Ты снова в этом милом платье!" По ее словам, порою в учреждениях факт появления женщины на работе во вторник в том же наряде, который она одевала в понедельник, рассматривается как показатель того, что ночь ей пришлось провести не дома (Lurie: 125).
2.7. Язык показного потребления
Любой текст многозначен. Когда же в качестве текста выступает стиль потребления, его чтение происходит в условиях отсутствия жестких правил и определений. Разные люди могут прочесть один и тот же вариант потребления по-разному. Правда, стиль, ставший элементом культуры данного общества, содержит в себе ядро, читаемое более или менее единообразно. В этом основа взаимопонимания в процессе общения. В каждом обществе складывается свой господствующий стереотип богатого человека. Сложился он и в постсоветской России.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей (Коростикова 1998).
Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (1130 предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению). По их мнению, главный признак богатства - личная охрана (77%). Затем идут такие символы, как загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71%), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только одна треть назвала признаком богатства дорогую одежду.
Если сгруппировать символы богатства, то на первом месте - это недвижимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте - средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем - большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом месте - обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат). На пятом - современные средства связи (Коростикова 1998). Соответственно, человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться выше описанного языка потребительских символов.
Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту функцию может выполнять любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения. Главный же атрибут вещей, используемых для показного потребления, - их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь.
Английский писатель Г.Честертон (1874-1936) описывает технологию превращения ресторана в отеле "Вернон" в чрезвычайно престижное место. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не качеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем во многих других местах), а затрудненностью доступа. Деньги, пишет Г.Честертон, получались не за то, что сюда привлекали людей, а за то, что их сюда не допускали. Хитрый хозяин специально создавал трудности в допуске, "чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать". Так, в этом ресторане был всего один стол, за которым могли одновременно сидеть только 24 человека. Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться трапезой здесь можно было только в хорошую погоду. И чем труднее было получить удовольствие от такой трапезы, тем больше возникало стремление участвовать в ней за большие деньги. Хозяин гостиницы и ресторана заработал миллион фунтов стерлингов, регулируя доступ в это трудно доступное, а потому и очень престижное место (Chesterton 1994: 51-52). Аналогичным образом марки, монеты, специально выпускаемые в очень ограниченном количестве, сразу же становятся чрезвычайно дорогими и превращаются в мечту коллекционеров. На этом строится маркетинговая стратегия ведомств, ответственных за выпуск коллекционных предметов. При этом технологические и эстетические качества этих предметов не имеют никакого значения. Среди самых дорогих марок есть просто бракованные, их ценность - в этом быстро устраненном браке. Если в производстве товаров для массового потребления залогом коммерческого успеха является рост объемов продаж, то в производстве предметов престижного потребления маркетинговая стратегия основывается на тщательном ограничении этих объемов. "Мерседес-600", выпущенный по доступной цене в большом количестве, автоматически утратит свою престижность и привлекательность.
В конструировании стиля престижного потребления важную роль играют элитарные виды спорта. Так, в Великобритании настоящий джентльмен традиционно занимался и занимается скачками, играл в крокет. У большинства других народов, в том числе и в России, господствующий класс увлекался дорогими видами охоты. В наше время некоторые виды спорта являются формой показного потребления: гольф, верховая езда, плавание на яхтах, большой теннис, горные лыжи. В России в 1990-е гг. благодаря стараниям Б.Ельцина в высшей политической элите стал входить в моду большой теннис. Из верхних политических эшелонов он стал распространяться и в других группах богатых людей. Привлекательность элитных видов спорта состоит лишь в их недоступности (обычно по экономическим причинам) для широких масс потребителей. Нередко эта труднодоступность создается искусственно.
Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию языка показного потребления. Это прежде всего ювелирные украшения. Традиционным предметом показного потребления являются также меха. С древних времен они используются как символ богатства. Длительное время шубы в Европе и Америке были предметами прежде всего мужского гардероба. И лишь с рубежа XIX-XX вв. их стали носить преимущественно женщины (Lurie: 127).
Широко используются в качестве предметов показного потребления жилища, средства передвижения. Правда, со временем идет их эволюция: если еще в прошлом веке богатые демонстрировали свое богатство, запрягая в свою карету как можно больше лошадей, то в современном обществе эта же цель достигается использованием очень мощных автомобилей. Это средство передвижения играет одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца. Появился целый класс очень дорогих автомобилей, одна из главных привлекательных черт которых состоит именно в их цене.
Традиционно важную роль в демонстративном потреблении играют часы. Разумеется, люди, покупающие очень дорогие часы, обосновывают свою покупку их качеством. Действительно, часы за 3 и за 50 долларов могут отличаться прочностью, точностью хода, надежностью. Однако технологические качества часов за 3 тыс. долларов не могут быть в тысячу раз выше, чем у часов за три доллара. При выходе на очень высокий уровень потребляются качественно иной потребительское свойство - способность демонстрировать высокий материальный статус.
О.Бакс, эксперт аукциона Сотби по часам, так разъяснил язык часов: "Высококачественные часы говорят: "Узнай меня". И это выражается двумя средствами: ценой и редкостью. "Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стальные "Rolex Daytona" - часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу надеть "Porsche" на мое запястье". Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня. Так, на аукционе Сотби были проданы стальные часы "Patek Philippe Chronograph" по цене на 95 тыс. долл. выше первоначально запрошенной суммы в 25 тыс., а та же менее редкая золотая модель - за 30 тыс. долл. (Krienke 1998). Зафиксированная рекордная цена ручных часов - 1,715 млн. долл. Такая сумма была в 1996 г. выплачена в Женеве за часы "Patek Philippe Calatrava", которые в 1981 г. были куплены за 155 тыс. долл. (Alderson 1998).
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
Коростикова Т. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. ?20.
Chesterton G.K. Father Brown Stories. L., 1994.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.
Статусное потребление? Этот термин можно очень часто услышать из уст тех, чьи доходы меньше, чем у ими обсуждаемых. К сожалению, приходится разочаровать обсуждающих. Такое потребление присутствует лишь в их фантазии...
Итак, это первый мой ответ из FAQ - про статусное потребление и бренды (уж простите, будут отвечать в своем порядке, но - можно). Я уже писал о разнице в восприятии потребления различными социальными слоями общества, которые стали поводом для лже-трудов Веблена и Либенстайна. Пусть не "лже-", но давно уже потерявших свою актуальность. Это было три года назад в посте . Статусное потребление - понятие очень близкое.
Давайте задумаемся о том, какое потребление мы называем статусным. Модель очень проста: человек покупает какой-то продукт, наглядно демонстрирующий окружающим его социальный статус и уровень доходов. Все логично. Чтобы тебя не перепутали с бомжом, ты одеваешь, например, дорогие часы, костюм, запонки с бриллиантами и садишься в черный "Мерседес". Я, честно, не знаю, какой идиот придумал такую формулировку, но откровенно не верю в то, что мотив "отличаться от бомжа" движет потребителем, покупающим себе часы за 10 000 евро. Хотя нет, - знаю. Это такой же бомж , случайно нашедший 10 000 евро и купивший часы в надежде на то, что его теперь с бомжом не спутают. Внимание, вопрос: отличит ли "человек на "Мерседесе" бомжа в часах от бомжа без часов? Ответ один - нет. Возможно, оценит поступок (похихикает). Но социальный статус "бомжа" не изменится.
А вот другой пример: перед вами человек в кедах, джинсах и белой майке. Каков его статус? Вне зависимости от фирмы производителя (от H&M до D&G) точно определить его не возможно. Но вдруг вы узнаете, что живет он на Остоженке, Крестовском острове, South Kensington и т.п. - в месте явно элитном. Измениться ли восприятие такого человека? Да. Даже если у него в кармане ключи от Fiat 500. Но можно ли назвать приобритение квартиры за 4-5 млн. долл. статусным потреблением? Нет, потому как такое потребление наглядно не демонстрирует социальный статус владельца, если адрес не напечатан крупно у него на майке.
Более того, стоит разобраться еще и в том вопросе, какой продукт считать статусным, а какой нет. Сгодятся ли часы Swatch для статусного потребления? Наверное нет, потому как в среднем они стоят 30 евро и их может себе позволить каждый. А Tissot за 200? Тоже скорее всего нет, потому как их стоимость составляет, допустим, 10% от ежемесячной зарплаты в 2000 евро. А что если Ваша зарплата не две тысячи, а двадцать или двести? Тогда, например часы за 15 000 евро могут стать действительно статусными. Но вот для кого? Для официанта в ресторане или продавца в магазине? А если эти часы - не из золота с бриллиантами, а обычные стальные
, особо не примечательные? Как они продемонстрируют статус владельца? И, главный вопрос: заботит ли владельца таких часов то, что о них подумает официант или продавец? Заботит ли его, что его перепутают с продавцом или официантом люди, принадлежащие к его социальной группе? Нет, не перепутают. Это видно не по часам или лимузину, а по манере общения.
Вот и получается, что "статусное потребление" - это большая ложь.
Статусное потребление присутствует лишь в рамках одной социальной группы, когда один представитель пытается заставить поверить других представителей социальной группы в то, что его статус выше.
Этим очень часто грешат консультанты, рекламисты, маркетологи и специалисты по брендингу: красивый костюм, дорогая оправа, эксклюзивная ручка... и большинство "прокалывается" на обуви и мелких аксессуарах. Но это не всегда заметно, потому как с другой стороны чаще всего идет такая же игра... Правда, эти времена проходят. (Что не может не радовать).
Смотрите что мы получаем по итогу. Статусным становится потребление продуктов, которые ты не можешь себе позволить, но потребляешь, исходя из стремления быть лучшем, чем есть на самом деле. Это скорее не иррациональное, а эмоциональное потребление. Хотя и здесь есть одно "но". Есть люди, которые 10 покупкам в H&M предпочтут одну в Etro потому, что не привыкли тратить деньги на дешевые вещи. По факту такая модель покупок выгоднее - рациональнее. Вопрос в том, как это воспримут со стороны? Это маленькая лазейка для оправдания "статусного" потребления. Но вот вопрос, если это простой серый шерстяной свитер - как узнать о том, что он принадлежит к другому рынку вещей? Только пощупав.
И здесь мы приходим к еще одному определению феномена статусного потребления. К статусным мы относим продукты, не соответствующие нашей текущей культуре потребления. Но мы это всегда отрицаем, ведь кто согласится с тем, что не может отличить хорошую вещь от плохой? Более того, само понятие "хорошая вещь" в общепринятом понимании сильно девальвировано. Поэтому в большинстве случаев мы не способны оценить продукты, выходящие за рамки наших финансовых возможностей и текущего уровня культуры потребления (=уровня требований к продукту). И склонны объяснять неочевидную для нас разницу в цене "переплатой за бренд", а потребление таких продуктов именовать "статусным". Более того, все это отягощается стремлением рационализировать свой выбор. Ведь как часто мы встречаем фразу "выбрал Volkswagen, потому как не хотел переплачивать за бренд Mercedes". Хотя Passat и C-class - машины сложно сравнимые, и далеко не по статусу.
Вот и тонкая связь "статусного потребления" и "брендов". Цена продукта не соответствует значимой для нас ценности. Тогда разницу между текущей ценой и оптимальным с нашей точки зрения соотношением цена/качество мы называем "переплатой за бренд", а потребление таких продуктов объявляем "статусным". Это снимает массу вопросов, решает кучу проблем, стимулирует здоровый сон и осознание того, что ты на все эти штуки не купился. Т.е. самоуважение. И наплевать на то, что это не правда. Так приятнее и полезнее.
Демонстративное потребление (англ. conspicuous consumption , престижное, показное, статусное потребление ) - расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство . С точки зрения демонстративного потребителя такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса .
В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей», дословно «идти вровень с Джонсами»).
История и эволюция термина
Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса » . Веблен полагал, что индивидами постоянно движет соперничество, они находятся в состоянии постоянного сравнения своего стиля потребления со стилем потребления других, определяя через потребление свое положение в обществе и положение окружающих. При этом он отмечает, что цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими индивидами служит только «демонстративное потребление» .
Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции . В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.
В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса термин демонстративное потребление стал применяться более широко: им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса . В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (англ. Paul Nystrom ), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах философии тщетности (англ. philosophy of futility ) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями , нарциссизмом , потребительством , стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом .
Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov ) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.
Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед - миллионер» (англ. The Millionaire Next Door ) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.
Демонстративное потребление и жильё
Концепции демонстративного потребления
Постмодернистский подход
Активно размышлял над проблемой общества потребления и, в том числе, демонстративного потребления философ Жан Бодрийяр . Он видел в качестве причины возникновения последнего то, что благодаря ряду произошедших в обществе существенных изменений, наступлению эпохи постмодерна , функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей стала отодвигаться на второй план, а на передний вышло потребление как способ коммуникации между людьми. Кроме того, Бодрийяр понимал потребление как манипуляцию знаками и символами , так как в условиях постмодернистского общества изменение в способе не только потребления, но и производства (а для него всё это – части одного целого, общества потребления) привело к тому, что демонстративное потребление стало способом коммуникации между людьми, всецело заняло собой сферу социальных взаимодействий. Человек, потребляя те или иные товары в таком обществе, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нём окружающим.
Демонстративное потребление выступает не только как способ коммуникации с другими людьми, но и как средство формирования человеком собственной идентичности . Благодаря изменению в имидже различных вещей-символов человек изо дня в день может менять свой образ в глазах окружающих, которые в оценке его могут руководствоваться, например, брендами тех товаров, которыми он пользуется.
Демонстративность потребления в обществе постмодерна, его трансформацию в процесс потребления символов и коммуникации посредством метафор подтверждает и то, что его стили и то, какие товары потребляют те или иные люди, пропускаются через различного рода социальные фильтры: потребление одних товаров говорит о богатстве человека, других – об образованности и др.
Теория игр и общества как театра
Другая группа философов относит демонстративное потребление как компонент современного общества-театральной игры. Люди, по мнению ряда учёных, в процессе социализации усваивают различные модели поведения, которые они затем «отыгрывают» в нужных условиях. Потребление тех или иных товаров выступает в данном случае закономерным продолжением такой игры, выстраивая образ потребителя на «сцене». Например, такой философ как Ильин писал, что именно те или иные «спектакли», играющиеся обществом в зависимости от «декораций» (тех или иных событий), обсулавливают поведение потребителей, которые потребляют ровно то, что предписано им «сценарием» такого рода ситуаций.
Социальные и экономические эффекты
Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law ). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет - тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди , следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.